Aktuelnosti

PRIKRIVENI MARKETING: Mediji ne smiju postati maskirana oglasna tabla

14.07.2021.

PIŠE: Paula Petričević, aktivistkinja i ombudsmanka Vijesti

”Tata, za što je Mjesec reklama?” – bilo je pitanje dječaka koje nam je Horkhajmer, u Pomračenju uma, još 1947. predao kao lapidarnu i bremenitu opomenu ugrađenu u njegovu  kritiku pragmatizma kojeg je razumijevao kao filozofski pandan modernom industrijalizmu:  ”Da bi dokazala svoje pravo da bude shvaćena, svaka misao mora imati alibi, mora donijeti potvrdu o svojoj korisnosti”, svojoj ‘vrijednosti u gotovom’ koju je pragmatizam u nekim svojim formama otvoreno zagovarao. Ovaj teror praktične ili čak robne vrijednosti, korisnosti kao ‘vrijednosti u gotovom’, otjelovljuje se i ogoljuje na poseban način u zavodljivom i rizičnom zagrljaju u kom novinarstvo i oglašavanje plešu po rubovima, ali nerijetko i s onu stranu profesionalnih i etičkih standarda. Jasno je da je problem komodifikacije – svođenja predmeta, dobara, ali – i ideja – na njihovu tržišnu vrijednost, danas još urgentniji i zlokobniji nego li je to bio prije sedamdesetak godina od kada datira pomenuta Horkhajmerova studija. Pitanje koje se ne smiruje u svojoj jezivoj jednostavnosti jeste – može li se komodifikovati sve? Hoćemo li to dopustiti i možemo li se tome oduprijeti?

Prikriveni marketing predstavlja oblik oglašavanja koji se koristi kada su tradicionalne tehnike oglašavanja nedostupne ili nedovoljne kako bi se proizvod, usluga ili politička poruka probili do čitalaca, ili bolje rečeno – do konzumenata. Ovaj vid oglašavanja koristi strategiju mimikrije, pa se u formi informativnih sadržaja, a nerijetko i u njima odgovarajućim rubrikama, zapravo isporučuje reklama. Poput kameleona, prikriveni marketing u format novinskog izvještaja, od kojeg sa pravom očekujemo izbalansiranost, nepristrasnost i nezavisnost, pakuje selektivno naglašene komparativne prednosti određenog proizvoda, usluge ili programa koje nam potura kao informacije. Drugim riječima, zloupotrebljava naše povjerenje i manipuliše njime zarad partikularnih interesa bolje ili slabije sakrivenih oglašivača.

Kao praksa, prikriveni marketing uzima sve više maha i posebno se uspješno razvija u odsustvu ili uz nedovoljno poznavanje ili pak ignorisanje regulatornih i/ili samoregulatornih načela i odredbi. Budući da se bavim medijskom samoregulacijom, u ovom kratkom tekstu ograničiću se na odredbe Kodeksa novinara i novinarki Crne Gore (Kodeks) koje tretiraju ovu problematiku. Već u preambuli Kodeksa istaknuto je da je novinar/novinarka u službi javnog interesa, da njegov/njen kredibilitet počiva na profesionalnom poštenju, integritetu i znanju, kao i da novinari moraju biti kritički posmatrači nosilaca društvene, političke i ekonomske moći kada izvještavaju o njima u interesu javnosti. Bazičnim normativnim aktom novinarske etike nedvosmisleno je dakle postulirano da novinar/novinarka radi u interesu javnosti i da je temeljna – specifična razlika između novinara i PR službenika – to u čijem interesu obavljaju svoju profesionalnu dužnost i koji su to principi, ali i rizici, skopčani sa njenim izvršavanjem. 

Na određenja iz preambule naslanja se i načelo 10 Kodeksa koje propisuje da novinar/novinarka ne smije tražiti niti prihvatati privilegije bilo koje vrste koje bi mogle ograničiti ili dovesti u sumnju njegovu/njenu nezavisnost i nepristrasnost, i nauditi uredničkoj slobodi. Dvije smjernice ovog načela – smjernica 10.4 i 10.5 odnose se direktno na prikriveni marketing. Smjernica 10.4 izričito zabranjuje novinarima da se bave reklamno-propagandnim poslovima i nalaže da razlika između novinarskog i promotivnog sadržaja mora biti jasna i prepoznatljiva korisnicima medija, što znači da ne treba očekivati ili se oslanjati na neka posebna znanja i vještine kako bi se ove dvije vrste sadržaja razlučile. Na ovom je mjestu banalno očit način na koji se nizak nivo medijske pismenosti smišljeno koristi kako bi metode prikrivenog marketinga bile što učinkovitije. Ko nam je kriv što ne znamo ili što nismo u stanju da učimo? Da li nam je neko branio da znamo? Međutim, u startu je pogrešno, kako ističe medijski ekspert Duško Vuković, od publike zahtijevati „pojačanu pažnju“ kako bi utvrdili da je u pitanju sponzorisani sadržaj. Odgovornost je ne samo na korisnicima, već na medijima, regulatornim i samoregulatornim tijelima, medijskoj zajednici u cjelini, ali i na obrazovnom sistemu koji sa nedovoljnom brzinom i odlučnošću program medijske pismenosti integriše u obrazovne programe. 

Smjernica 10.5 odnosi se na posebnu pažnju sa kojom treba tretirati reklamni i PR materijal i izričito zabranjuje prekoračenje granice prikrivene reklame. Ali kako to izgleda u praksi? Kako prepoznati i adekvatno procjeniti pomenutu granicu? Da li se ona i koliko često probija? Šta raditi sa ‘product placement’-om (pojam uži od prikrivenog marketinga, iako se često prevodi upravo ovom sintagmom) u kolumni ili intervjuu? 

Kada je u pitanju rad ombudsmana, on je u Crnoj Gori regulisan poslovnicima o radu zaštitnika prava čitalaca u nekoliko medija u našoj zemlji – u Danu, Vijestima i Monitoru (odnedavno je ova institucija inokosnog samoregulatornog tijela zaživjela i na RTCG, ali na nešto drugačiji način). Poslovnikom, praktično istovjetnim za sve tri medijske kuće, predviđeno je da ombudsmani/ke postupaju prvenstveno po uloženim žalbama čitalaca, što znači da se ne bavimo monitoringom medija. Međutim, budući da je istim aktom propisan i institut tzv. samoinicijativne intervencije, povremeno ga koristim kako bih ukazala na negativne trendove koje primjećujem u medijima, a jedan od njih je i prikriveni marketing. U tom sam smislu prije par mjeseci uputila samoinicijativnu intervenciju sa zahtjevom da bude objavljena u skladu sa poslovnikom, kojom sam ukazala na neprihvatljiv vid oglašavanja u mediju čija sam ombudsmanka. Ukratko, intervencija se odnosila na dva teksta koja su u toku marta mjeseca bila objavljena na portalu Vijesti, a koja su predstavljala školske primjere prikrivenog marketinga. U pitanju su bili tekstovi koji su na posebno perfidan način zloupotrijebili strah od pandemije, koja je tada bila u punom jeku, i nastojali da ga preusmjere na ‘stress shopping’ uvijeno preporučenih proizvoda, odnosno usluga, bilo da su u pitanju bezdimni duvanski proizvodi ili kladioničarske usluge. 

Zamagljivanje granice ili rušenje zida između novinarskih i promotivnih sadržaja po mom sudu osigurava samo kratkoročnu korist oglašivačima na uštrb kredibiliteta medija koji se mnogo teže gradi nego što se gubi. Brojni i raznovrsni pritisci na medije u neoliberalnom društvu i njihova ugrožena održivost ne smiju postati izgovor za instrumentalizaciju medija i njihovo pretvaranje u maskiranu oglasnu tablu. Ako i nakon teških udaraca koje je posljednjih decenija sloboda medija pretrpila ona još nije postala sasvim mrtvo slovo na papiru, ako je uopšte ostalo nešto za što bi se bilo vrijedno boriti, ta borba neće i ne može biti borba samo i isključivo medijskih profesionalaca – to je zajednička borba mislećih ljudi koji uspijevaju razlučiti koji su ulozi u igri, a oni se tiču temelja demokratskog društva i ljudskog dostojanstva koji se mogu osvojiti ili sačuvati samo i jedino naporom mišljenja u sve nepovoljnijem i neprijateljskijem okruženju – onome bespoštedne i smrtno ozbiljne komodifikacije koja je i prije preko pola stoljeća bila vidljiva i jasna dječaku koji je jedne večeri šetao sa ocem po mjesečini.

Ovaj članak je urađen uz finansijsku podršku Evropske unije i Nacionalne zadužbine za demokratiju. Sadržaj je isključivo odgovornost autora i izdavača Instituta za medije Crne Gore i nužno ne odražava stavove donatora. 

 

Scroll to Top