Piše: Ana Martinoli
Danas izgleda kao davna istorija prva predsjednička kampanja Baraka Obame koja je bila revolucionarna i po tome što se značajnim dijelom odvijala – i na Fejsbuku. Štaviše, neki su smatrali da je upravo najmasovnija društvena mreža ključno doprinijela uspjehu Obame na putu ka Bijeloj kući i da je nagovijestila da će svi budući izbori morati da se vode onlajn. Brzo premotavanje unaprijed – 16 godina kasnije, svjedočimo neprekidnom toku komunikacije kandidata za novog Predsjednika SAD na svim platformama. Paralelno sa snaženjem popularnosti i uticajnosti onlajn platformi dešava se i nekoliko komunikacionih izazova i trendova koje svaka politička kampanja mora da uzme u obzir:
- Publika je umorna od vijesti i informisanja.
- Publika ima sve kraći raspon pažnje.
- Publika više nema povjerenja u političare.
Dakle, potrebno je nešto kratko, brzo, efektno, duhovito, ali ipak sadržajno, „sa porukom“, idejom, da bude „šerabilno“ i da ima potencijal da postane „viralno“. I tu na scenu stupa – mim.
Zašto volimo mimove?
Ključno je to što mimovi složena, kompleksna politička pitanja svode na jednostavno razumljivu, kratku šalu, često se oslanjajući na već široko usvojene i svima poznate reference iz popularne kulture. U eri nesagledive količine izvora i izbora sadržaja, konfliktnih, ambivalentnih pozicija o krupnim političkim temama za čije razumijevanje je često potrebno imati neku vrstu predznanja, mimovi su prečica do bar nekog najopštijeg stava prema događajima kojima smo okruženi ili su brzi komentar na trenutno aktuelni događaj. Mimovi su, u političkoj komunikaciji, često tretirani i kao sadržaj i komunikacioni oblik koji će olakšati komunikaciju sa mladom publikom milenijalcima i generacijom Z, notornim po svom kratkom rasponu pažnje i strogoj selekciji sadržaja kom će posvetiti par sekundi vremena.
Međutim, istraživanja posljednjih godina pokazuju da upravo ti mladi, kojima često, neopravdano, pripisujemo apatiju, neozbiljnost i nezainteresovanost za politiku, mimove doživljavaju kao neprihvatljiv oblik komuniciranja ozbiljnih društvenih pitanja. Neki od njih smatraju da su upotrebom mimova na mrežama važna politička pitanja tretirana banalno i infantilno.
Zahvaljujući navedenim osobinama, mimovi mogu biti pomoćno, dodatno sredstvo komunikacije kojim jedan politički štab želi da pošalje poruku o svom ili suparničkom kandidatu, svodeći ga na tek nekoliko naupečatljivijih osobina – personalnih ili ideoloških. Posebna snaga mimova je njihova organska viralnost – najubojitiji, najduhovitiji i najprecizniji mimovi nepogrešivo će naći put do publike, zahvaljujući upravo njoj samoj. Nijedna plaćena kampanja ne može biti tako efikasna i snažna, kao kampanja koja dolazi „odozdo“, iz publike – ako vidimo da je mim podijelio neko kome vjerujemo, koga poštujemo, ne samo što ćemo i sami poželjeti da sadržaj podijelimo, već će i poruka tog mima imati veću šansu da postane dio naših stavova. I ne samo dio stavova, već, ukoliko mu je to cilj, mim može da podstakne i na akciju, da mobiliše građane i olakša, ubrza stvaranje zajednice oko akutnog političkog pitanja ili zajedničkog cilja. Kada mim stekne popularnost, može pojačati poruke političke kampanje ili slogane, ugrađujući ih dublje u kulturnu kolektivnu svijest.
O mimovima možemo da razmišljamo i kao svojevrsnom, autentičnom načinu komentarisanja stvarnosti, događaja i ličnosti onlajn. Kako je pisao Barnes, komentarisanje nam omogućava razmatranje i interakciju, odnosno posmatranje debate i angažovanje sa njom. I zaista je tako – mim uspijeva da bude komentar u kome smo preuzeli neki taj originalni „tekst“ i stvorili od njega sopstvena značenja i interpretacije. Mimovi tako postaju ne samo sredstvo samoekspresije, već i identitetski sadržaj. Pogledaj kakve mimove dijelim i saznaćeš za koga glasam – recimo.
Naravno, brojni su primjeri kada su mimovi korišćeni sa jasno negativnom, zlom namjerom, bilo da je u pitanju dezinformisanje publike ili brutalno klevetanje i vrijeđanje pojedinaca ili političkih opcija. Posebno tokom izbora, lažni ili obmanjujući mimovi mogu se brzo i široko proširiti, utičući na javno mnjenje na suptilan, ali moćan način. Pojedini izvori navode krupne i organizovane kampanje ruskog miješanja u američke izbore 2016. godine upravo, između ostalog, i kroz široku upotrebu politički obojenih onlajn sadržaja poput mimova (za više detalja pogledati Milerov izvještaj).
Takođe, mimovi mogu pogoršati polarizaciju jačanjem eho komora, jer, kao i sa vijestima, do korisnika dominantno dolaze sadržaji koji su u skladu sa njihovim postojećim uvjerenjima, što dugoročno može da vodi daljim i dubljim političkim podijelama. U eri remiks kulture i prozjumera, kada je sve dostupno onlajn i podložno preuzimanju, mijenjanju, intervenciji i stvaranju nekih novih cijlina od postojećih, mimovi su zgodan alat da se iskaže stav, te da se korisnik angažuje i kao autor.
Ipak, bilo bi naivno vjerovati da je sva moć i snaga mimova prepuštena samo kreativnosti publike, posebno imajući u vidu njihov domet koji često nadmašuje preglede objava istaknutih novinskih organizacija, te da njihovom dijeljenju doprinose i političari. Stoga je logično što je proizvodnja mimova odavno dio angažovanja izbornih štabova i političkih partija. Štaviše, mimovi su i predmet interesovanja NATO strategija, pa tako u publikaciji It’s time to embrace memetic warfare pojašnjavaju frazu „rat mimovima“ – „Rat mimovima… je takmičenje oko narativa, ideja i društvene kontrole na bojnom polju društvenih medija. (…) Rat mimovima se takođe može posmatrati kao „digitalna organska“ verzija psihološkog ratovanja, poznatija kao propaganda… Kako članice NATO-a nastavljaju da agresivno ulažu u sajber rat i sajber bezbijednost, trebalo bi da ulažu i u ratovanje mimovima“.
A kakva je veza mimova i američke politike? Intenzivna, turbulentna, uzbudljiva. Jedan od kolektiva, Organizing Memes, anonimni je nalog koji vode pripadnici generacije Z i mladi milenijalci s ljevice, uglavnom na X-u, za par desetina hiljada svojih pratilaca. Kako piše NPR: “Od 2020. godine obučavali su grupe i organizacije sa lijeve strane političkog spektra kako da pretvore politiku u mimove“. Ema Mont je administrator za Organizer Memes, grupu bivših demokratskih terenskih organizatora čiji je cilj, kako je rekla, bio da „nauče ljude kako da pobijede na internetu“. Mont u razgovoru za NYTimes navodi da „demokrate konačno više nisu ljubazne prema ljudima koji nisu ljubazni prema nama“, a to može da se vidi i kroz aktivnost onlajn, u koju spadaju i strateški osmišljeni mimovi. Brzina i inovativnost su, prema Mont, dva bitna elementa kada je u pitanju nadmudrivanje političkog protivnika – bar kada je komunikacija mimovima u pitanju.
Ako imamo u vidu reči portparolke DNC Emily Soong: „Kako medijski i informativni pejzaž nastavljaju da se mijenjaju, demokrate će nastaviti da pronalaze nove i inovativne načine da dopru do američkog naroda, na svakoj platformi, u svakom uglu zemlje“, izvjesno je da će mimovi biti koristan i važan alat koji će biti upotrebljen u arsenalu vjerovatno najintenzivnije predsjedničke kampanje na Planeti ikada.
Šta smo do sada imali na američkim predsjedničkim izborima, bar kada su mimovi u pitanju? Moramo da se vratimo u 2016. godinu kada su u kampanji nastupali Donald Tramp i Hilari Klinton.
Crooked Hilary bila je neka vrsta taga za najveći broj mimova koje je proizvela kampanja Donalda Trampa, ali i njegove pristalice. Od kontroverzi vezanih za senzitivnu, a izbrisanu imejl prepisku, do njenih veza sa Vol Stritom i navodno netransparentnim ciljevima Klinton fondacije –sve su to bili lajtmotivi mimova koji su, u slučaju Hilari Klinton, bili rijetko brutalni i dominantno negativni, prikazujući je kao kandidatkinju koja je simbol establišmenta, otuđene političke elite i bez osjećaja i razumijevanja za probleme običnih Amerikanaca. U fokus je došao i njen brak sa Bilom Klintonom, a kroz podsjećanje na neslavne trenutke iz njihovog zajedničkog života, Klintonova je u mimovima predstavljena kao hladna, proračunata, previše ambiciozna, negativna.
Kada su mediji prenijeli momenat posrtanja tokom 9/11 memorijalnog događaja 2016. godine, mimovi su se okomili na njenu fizičku slabost i godine. Konačno, sve ove teme su dodatno bile provučene kroz uobičajene seksističke, mizogine trope. Može se reći da su u slučaju Hilari Klinton na meti mimova bile prije svega njene lične osobine i (ne)dopadljivost, a ne njena politika ili ideologija.
Za razliku od Klintonove, Donald Tramp je tokom te predsjedničke kampanje imao naklonjeniju mim produkciju i iako je i sam bio izložen kritikama, nije manjkalo izrazito pozitivnih onlajn vinjeta. Prikazivan je kao populistički junak, anti-establišment heroj, borac protiv „duboke države“ (zvuči poznato, sigurno?). Veliki broj mimova je Trampa pozicionirao kao kandidata koji će, ironično, biti glas prosječne, obespravljene ili neshvaćene Amerike. Njegova fraza sa jednog od mitinga, Drain the Swamp, postala je redovan sadržaj mimova, osnažujući već pomenute narative. I dok su Hilarin autoritet, ozbiljnost i iskustvo bili mimetizovani kao proračunatost i zloba, iste vrijednosti su u slučaju Trampa bile ovjekovječene mimovima u kojima je prikazan kao Alfa muškarac, snažan i pouzdan.
Paralelno, serijali negativnih mimova Trampa su predstavljali kao neartikulisanog trola, ekscentričnog i hirovitog milionera, rasistu i ksenofoba, opasnog autokratu. Na udaru su bile i njegove fizičke karakteristike – mimovi su posebno ismijavali njegovu narandžastu kosu, kvarcovan ten i sićušne šake.
Ipak, Tramp je iz ove predsjedničke kampanje izašao ne samo kao pobjednik već i sa titulom „Kralja mimova“, kako su ga brojni politički komentatori i onlajn obožavaoci nazivali. Trampova kampanja i njegove pristalice bili su posebno efikasni u korišćenju mimova, a to je pokazalo i da su bolje razumijeli korišćenje onlajn kodova i onlajn kulture u oblikovanju percepcije političkih aktera i događaja.
Konačno, Džo Bajden svoj predsjednički mandat završava sa nekoliko mim motiva po kojima ćemo ga pamtiti. Možda najviše korišćen je motiv Sleepy Joe, koji je, nerijetko i brutalno, u različitim mim verzijama referirao na Bajdenove godine, mentalni fokus, vitalnost i ukupan opadajući kognitivni kapacitet. Kao i u slučaju Trampa, dijelovi njegovih govora, greške, neobične fraze, poneki neočekivani gest i posebno facijalne ekspresije i mimika – sve je to nalazilo svoj izraz i komentar u mimovima.
Naravno, tu je i čuvena Dark Brendon persona koja je nastala kao neka vrsta ironičnog kontraudara na Sleepy Joe narativ i dobar je primjer kako se već zadati, negativan politički narativ može preuzeti i pretvoriti u pozitivan rezultat.
Sasvim novi zamah mimovi dobijaju sa promjenom plana američkih Demokrata – na scenu izlazi dosadašnja potpredsjednica, poznata po svom zaraznom smijehu i plesu, nekonvencionalnom stilu izražavanja, neobičnim metaforama u javnim obraćanjima. Za nekog tradicionalnog komunikacionog stratega možda bi to bila noćna mora, ali za digitalnu eru koja voli da „troši“ mimove – skoro savršena kandidatkinja. Odmah smo dobili mimove koji su bili zasnovani na njenom „da li ste pali sa kokosovog drveta“ do „BRAT“ mima čime se Haris direktno i snažno povezala sa popularnom kulturom i muzikom „koju vole mladi“, pjevačice Charlie XCX. Slijedili su mimovi inspirisani popularnom TV serijom „Veep“, ali i duhovita razmjena sa ekipom čuvenog RuPaul Drag Race serijala, koja je postala ne samo dio mimova, već je efikasno komunicirala pozitivne stavove Kamale Haris prema LGBTQ+ populaciji. Analitičari smatraju da najveći broj mimovi o Haris, za sada, dobro balansira njen lični šarm i autentičan karakter sa snažnim profesionalnim autoritetom i obraćanjem glasačima jasno definisanim političkim stavovima i porukama. Izvjesno je da iza mimova nastalih u proteklim nedeljama ne stoji samo publika, već i dobro osmišljena, kontrolisana politička komunikacija iz štaba Kamale Haris.
Iz ovog instant preseka mim istorije predsjedničkih kandidata/kinja i Predsjednika, može se vidijeti da su mimovi, iako jednostavni i osmišljeni za jednokratnu upotrebu, ipak uspijevali da stvore složene i višeslojne slike svakog političara/ke ponaosob, kombinujući pohvalu, kritiku, humor, ali i negativne emocije kao što su prezir, bijes i nipodaštavanje. Naravno da viralni i zabavni mimovi ne mogu da nadoknade pravu politiku, ali mogu da zainteresuju mlade glasače, posebno one koji djeluju apatično i nezainteresovano za izlazak na birališta jer – nemaju za koga da glasaju.
O autorki:
Ana Martinoli je redovna profesorka na Fakultetu dramskih umetnosti i autorka kolumne „Iza Ekrana“ u nedeljniku „Radar“. Dugogodišnja je novinarka, producentkinja i direktorka programa radija B92. Istražuje teme vezane za produkciju i upravljanje u digitalnim medijima i razvoj publike.
Izvor: Centar za američke studije
